تصور كنيد فردي سيگاري هستي

تصور كنيد فردي سيگاري هستيد و روزانه سيگار "وينستون" مي كشيد. 
خبردار مي شويد كه سيگار با كيفيت‌تر و بهتر "مارلبورو" كه تاكنون واردات آن ممنوع بوده، قرار است تحريم آن برداشته شود و شما با خوشحالي به مغازه‌دار سر كوچه مي سپاريد كه يك جعبه براي شما كنار بگذارد. 
همانطور كه مشتاقانه گرفتن و كشيدن سيگار مارلبورو را پيش‌بيني مي كنيد، كماكان با سيگار هميشگي‌تان (وينستون) وقت مي گذرانيد تا اينكه متوجه مي شويد ممنوعيت واردات مارلبورو مجددا برقرار شده و در نهايت شما به سيگار مارلبورو نمي رسيد. مطابق با اين مثال شما اصطلاحا "جيلت" شده ايد.
 "جيلتينگ" به معني پيش‌بينيِ دريافت يك گزينه بسيار جذاب نسبت به محصول فعلي مي باشد در صورتي كه اين اتفاق نيفتد.
سوال اين است كه اين تجربه‌ جيلت، باعث خواهد شد كه كماكان به سيگار وينستون وفادار بمانيد يا احتمال اينكه سيگار ديگري استفاده كنيد بيشتر خواهد شد؟ 
مطابق با نتايج پژوهشي كه به تازگي انجام شده و در ژورنال معتبر "Journal of Marketing Research" به چاپ رسيده، تجربه جيلت باعث خواهد شد تا علاقه مصرف‌كنندگان نسبت به محصولي كه هميشه مصرف مي كردند (در مثال فوق سيگار وينستون) كمتر شود و احتمال تغيير محصول از طرف آنها افزايش يايد.
وقتي مصرف‌كننده انتظار دريافت يك محصول جديد مطلوب را پيش‌بيني مي كند، به صورت ذهني نسبت به گزينه فعلي تفكرات منفي مي كند به اين مفهوم كه عيب هاي محصول فعلي در ذهنش پررنگ‌تر مي شود.
 حال وقتي به هر دليل محصول جديد به دستش نمي رسد، تمايل بيشتري به تغيير محصول فعلي خودش و شيفت به سمت محصولات ديگر خواهد داشت.
نتايج اين پژوهش براي مديران برند و بازاريابي كاربرد فراواني دارد. 
وقتي يك برند معروف، نويد اضافه كردن ويژگي هاي برجسته‌اي در محصولش را مي دهد اما موفق به برآورده كردن انتظارات نمي گردد، در واقع باعث ايجاد حس جيلت در مصرف كنندگان مي شود و اين موضوع به رقيبان اين برند، اين فرصت را فراهم مي كند تا آن مصرف‌كنندگان را به سمت محصولات خودشان شيفت دهند.
اثر جيلتينگ در زمينه هاي ديگر نيز مي تواند تاثيرگذار باشد. 
به طور مثال كارمندي كه پيشنهاد شغلي بهتري نسبت به شغل فعلي‌اش دريافت مي كند اما وقتي شغل جديد را بدست نمي آورد، تمايل بيشتري خواهد داشت تا شغل فعلي اش را تغيير دهد.